丁祖昱發布《2019中國房地產企業品牌價值測評研究報告》

2019-09-19 15:32:43來源:中房網

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??中房網訊 9月19日,"2019中國房地產企業品牌價值測評成果發布會暨房地產品牌發展高峰論壇"在云南撫仙湖舉行。這是中國房地產業協會、上海易居房地產研究院中國房地產測評中心連續第九年開展此項活動。多位房地產行業專家、學者,知名金融機構的代表以及優秀品牌房企代表參與了此次盛會,與會嘉賓分別就房地產政策、市場、金融形勢,以及企業創新和融資等話題展開交流。會上,中國房地產測評中心主任、易居企業集團首席執行官丁祖昱發布《2019中國房地產企業品牌價值測評研究報告》,以下為實錄:

中國房地產測評中心主任、易居企業集團首席執行官 丁祖昱

中國房地產測評中心主任、易居企業集團首席執行官 丁祖昱

??丁祖昱:很高興今天能夠在美麗的撫仙湖發布中國房地產企業品牌價值測評成果。我們品牌價值已經發布十年了,正如陳會長要求的,這十年當中,測評方法也好、測評結論也好不斷的提升。

??今天主要講三個部分:

??第一部分介紹當前房地產市場形勢分析,所有企業的運作和發展,都和整體市場競爭環境離不開。所以我們不斷的了解當前的市場狀況,并進行正確的應對,我相信這是所有企業目前比較關注的;第二部分會介紹這次的成果;第三部分會介紹這次品牌價值測評的特征。

??一、當前房地產市場形勢分析

??從政策面來講,主持人講到的是硬政策環境,但是我覺得最近幾年都是相對正常、穩定的政策環境,最近三年的政策口徑也好,政策的內容也好,并沒有發生政策變化。所以實際上對于房企來講,最近三年內企業,特別是對政策面的判斷不像過去忽上忽下,現在基本上整體的政策判斷圍繞“房住不抄”也好,圍繞“不將房地產作為短期刺激經濟的手段也好,地方“因城施策”也好這三年來都是保持一致的態度。當然最近幾個月和房地產相關的信貸環境略為收緊,這對房地產企業來講會有影響。當然最近一兩個月,在“因城施策”方面,一些城市也做了一些一點點的變化,所以我們要對政策面來做一個全方位的了解和分析。

??第二個方面也是大家關注比較多的是棚改,開工量和去年相比跌了51%,所以很多分析人士都比較悲觀。但是從年底的完成數量來看,完成量不會腰斬,也許只對個別省份影響較大,這個別省份當中可能包括山東、河南,這些省份今年的計劃量和去年的計劃量大概差了幾十萬套。因為今年全國總的計劃量也只有300萬套左右,這些省份差50萬套、60萬套,對這些省份的棚改開工量對房地產市場的影響還是比較大的。今年山東、河南的一些地級市以及貴州的一些地級市市場確實受到到了影響,但是也就是這四個地方受到棚改的影響更大一些。

??8月份的數據有趨穩的跡象,從今年上半年來看,整個房地產數據一直在高位,只是在5、6、7三個月有下滑,8月份開始趨穩。對比去年同期的話,可以發現趨穩的原因,就是因為去年下半年的情況房地產一個月比一個月差。所以考慮到接下去幾個月,和去年相比,總的來講宏觀數據會趨穩,特別是房地產投資開發數據,目前還保持在兩位數的增長,在今年所有行業當中,房地產行業在投資開發這塊,對經濟的貢獻相對來說還是比較大的。

??另外房地產銷售面積和銷售金額,到目前為止,銷售面積跌了一點點,銷售金額還漲了一些。所以大家最關注的市場容量的變化從目前來看對市場的影響不是很大。

??從供應情況來看,最近幾個月確實存在一些壓力,這也是大家為什么感受到市場拿地的原因。考慮到今年3月份到5月份,房企重新開始拿地,而且拿地的速度相對較快,所以從本月中下旬開始,整體供應應該會回升,而且一二線供應上升的更快一些。

??8月份是連續第四個月的成交回落,但是我們預計這個回落會在9月份停止,9月份會趨穩回升,所以目前房地產市場波動更加頻繁,不像過去上升可能要走十幾個月,下降也要走幾個季度。目前今年的市場上得也快,下得也快,波動也多,可能這才是未來的常態化。

??從存量上是先降后升,8月份創造了整體存量新高,但是這個和過去一年的存量相比還是提高了一點點,而且從周期上來說,大多數還都穩定在一年之內。所以從目前的存量來看,還沒有到最危險的時候。

??從二手房市場來說,也是連續5月到8月四個月下滑,但是二手房的7月和8月下滑速度都比之前有所放緩,而且我們也看到,8月份有部分城市成交已經開始回穩。今年特別是一線城市二手房的表現要比去年同期還要好一些,所以大家也沒有必要對市場完全悲觀。

??另外還有一個市場就是土地市場,土地市場也是連續4個月下滑,從5月份開始到8月份,連續下滑。所以我們總結的三大指標,一手房、二手房、土地市場都是連續4個月下滑,但是連續4個月下滑基本上也下滑到了階段性的地步。目前一手房和二手房在9月份可能都會有所回升,土地市場可能還會繼續下滑。這些回升可能會帶來市場的有利的方面,土地市場在5月份之后,特別是6月份開始,我們也注意到融資環境對土地投資是有一定的壓力,所以房企也都選擇了謹慎投資的策略。

??從目前來看,整體壓力還是非常大,特別是四季度,接下來的這個季度,政府也把今年土地出讓的主要量放在今年的四季度,但從目前的情況來看,還沒有明顯的回穩的跡象,所以三大指標當中,可能兩大指標在9月份會趨穩,而土地投資9月份可能還會有連續下滑的態勢。這是當前整體的市場環境,從今年最后一個季度情況來看,9月份的數據,我個人認為不會重復去年四季度持續下跌的走勢,今年四季度會比去年的四季度相對更樂觀一點。從成交的角度上來講,應該是穩中有升;從投資的角度上來講,也許壓力更大一些。

??總的來講,今年全年應該和去年全年總量上保持一致,但是在結構上今年的一二線會明顯比三四線表示更加突出。

??因為融資環境的問題,所以土地溢價在8月份創造了新低,還會創造新低。但是和去年相比,雖然溢價越來越低,但是目前流拍的情況還不是特別普遍。去年,從7月份開始,大量土地流拍,到9月份土地流拍的在監控的100多個城市,流拍的數量已經超過200宗,現在流拍的數量還是在個位數的范疇當中,所以這個角度上來說還是比去年有所進步。

??二、2019年中國房地產企業品牌價值測評成果

??今年前三強是中海、恒大、萬科,中海已經連續九年位居榜首,品牌價值為629億元,恒大和萬科分別為541億元和467億元位居第二、三位。企業規模對品牌價值有一定的影響,但是我們更關注企業在同樣規模下創造更高的利潤,我們認為超額利潤很大一部分是由品牌價值所帶來的溢價,所以我們認為品牌價值更高的企業能夠在溢價、在利潤方面創造出比同類企業更高的回報。

??從區域來看,目前華南相對來講比較領先。華東和華南兩塊區域占比比較高,兩塊區域加在一起占了整個中國品牌房企的四分之三。所以我們也希望華北、中西部企業在未來也能夠迎頭趕上。

??從品牌價值本身來看,大多數的房企,92%的房企品牌價值實現了正向增長,當然也有不到10%品牌價值是回落的,都和這些房企一年的整體表現、市場變化是密不可分的。

??看這9年的市場狀況,看這9年的房企的品牌價值變化,90%以上的房企在九年當中都創造了品牌價值的持續增長。2018年有不少房企的品牌價值增長率還高于20%,這當中有一部分是央企、國企,他們在這一輪當中市場表現突出。還有一些所謂的“彎道超車”的房企,就是最近三年發展速度比較快的房企,他們的品牌價值增長也是比較快的。總的來講大多數還是穩定的增長。

??從品牌增長的角度來講,第二梯隊的房企進一步擴容。從2015年到2019年,大多數房企品牌價值最主要的部分都在增加,前50強房企的品牌價值均值由112億元上升到177億元,年增長率是12%,這個和這些房企自身的成長速度是相符的。20強房企的品牌價值均值從186億元上升至279億元,平均年增長率為10.67%,因為基數較高,所以增長壓力較大一些。200億以上的第一梯隊企業目前有14家,在50強中占比為26%。應該來講這些房企除了自身市場價值之外,土地價值之外,品牌也是非常重要的價值,這些房企的品牌相信也會為這些房企業的持續穩定健康發展帶來正向、有意義的作用。100億—200億之間的第二梯隊的房企數量擴充到30家,占比接近60%。

??從品牌成長角度上來講,50強房企的品牌價值總值達到了9406億元,同比增長12%。這兩年房企成長表現當中,對于品牌價值最重要的還是來源于利潤增長,這兩年也是房企釋放利潤表現得特別好的兩年,所以品牌價值穩定增長。

??三、2019中國房地產企業品牌價值特征和趨勢分析

??這一年多我們發現很到企業在改名字、換LOGO,改名字也好、換LOGO也好實際表明了這些企業的品牌價值都發生了變化,有的房企不單是做開發,需要進一步擴充品牌上的包容度,所以很多企業選擇都叫集團。從企業名稱的本身來講,過去都要叫地產、房產,今天更多的地產、房產兩個字可能沒有了,集團、控股、上市公司的名稱更多了。我們從LOGO的角度上來講,LOGO的變化現在也更加時尚,有高科技的元素,也有這些時尚的元素,我相信這也對新一代的消費者,特別是對90后的消費者來說,這些LOGO形象也能夠進一步打動他們。

??目前50強房企名字當中有地產兩個字的只有13家,雖然我們今天還是叫中國房地產品牌,但是去地產化也是中國房地產企業品牌本身發展的趨勢。

??從品牌的效應上來說,品牌房企一線城市的溢價效應越來越穩定,二線城市的溢價能力有所削弱,二線城市最近三年因為限價的原因,很難獲取超額的溢價。所以大多數的品牌房企溢價率分布在15%—25%區間。從這個角度上來說,房住不炒,控制房價也實現了三年前提出的目標。

??從品牌效應上來說,為品牌房企融資、盈利能力創造了比較好的條件。2018年融資渠道監管越來越嚴格,但是這些品牌房企不僅能夠拿到錢,還能拿到成本相對較低的錢。另外品牌房企在土地市場方面,優勢非常明顯,獲取土地的模式也多,獲取土地的渠道也多,獲取土地的機會也多。目前拿地的量基本上和我們今天排出來的品牌房企排名都是一致的,排名相對靠前的房企土地儲備、土地的投資也會更多一些。

??從品牌策略上來說,從2018年下半年開始,房企在硬實力方面也有了非常大的提升,特別是在產品方面,2018年下半年,品牌房企又開始重新回歸產品本身,不僅在產品的質量、在產品的配置、在產品的標準上又上了一個全新的臺階,而且在軟性的產品方面,也普遍作出了新的升級。比如說今天很多房企在社區服務方面提出了全新的社區服務的概念,提出了全新的社區服務的標準,把軟和硬兩塊產品策略集中應用到這些品牌房企身上,進一步提升這些房企產品的升級。

??我們注意到,無論是金茂、融創、旭輝、祥生、金輝等等,都在科技、環保、綠色、智能、空間設計、物業服務各方面都在2018年、2019年做了全方位的升級。

??從品牌趨勢的另外一個方面來講,馬太效應強者更強,集中度進一步提升。2018年品牌20強房企銷售金額達到了54981.6億元,同比增長29.88%,這個增長率在最近幾年,我們說在整個房企的發展態勢來講都是屬于增長速度較快的。雖然2019年增長速度有所放緩,但是考慮到整體市場容量沒有再進一步的增長,所以這些房企的集中度還會進一步提升。另外這一兩年品牌房企在并購其他房企的過程當中,也是起到了主導作用。中小房企主動或被動的退出這些市場,一線的品牌房企進一步擴大市場份額,也成為我們整個品牌房企最重要的產品特征。今天我們把2019年中國房地產企業品牌價值做了基本的發布,相關的具體內容和相關的表單和數據都在材料當中,大家都可以進一步的研究,進一步的分析。也希望今天在座的所有品牌房企未來能夠越做越好。

??謝謝大家!

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